Сегодня мировая индустрия красоты — это бизнес объемом 532 миллиарда долларов. В настоящее время США являются крупнейшим в мире рынком красоты с долей около 20%, за ними следуют Китай (13%) и Япония (8%). Хотя прогнозы относительно роста варьируются, большинство сходится во мнении, что он будет продолжать развиваться со сложным ежегодным темпом роста от 5% до 7% и достигнет или превысит 800 миллиардов долларов к 2025 году.
Даже если мировая экономика упадет в период до этого времени, косметический бизнес с большей вероятностью, чем другие дискреционные категории, устоит на плаву. Это объясняется «эффектом губной помады», теорией, предложенной профессором Джульет Шор в 1999 году в ее книге «Излишне расточительный американец».
Шор выдвинула гипотезу, что в трудные времена потребители будут продолжать баловать себя престижной косметикой — маленькими предметами роскоши, которые дают им эмоциональный подъем, отказываясь при этом от расходов на более дорогие предметы роскоши. Изучая с тех пор тему «почему люди покупают то, что им не нужно» (это название моей первой книги), у меня нет причин оспаривать ее теорию. Эффект губной помады» имеет место.
При этом не все бренды получат выгоду или будут расти так же быстро, как общий рынок. Напротив, в бизнесе красоты будет много проигравших и победителей, потому что он сталкивается с сейсмическими изменениями в том, как женщины, а все чаще и мужчины, определяют красоту и роль косметических средств в их жизни.
Новое исследование компании Ipsos проливает свет на меняющееся лицо красоты, а также предсказывает тенденции, которые будут определять будущее рынка красоты. Отчет, озаглавленный «Что такое будущее: Красота», подводит итоги серии углубленных глобальных опросов потребителей. В нем представлен перспективный взгляд на потребительские тенденции, важность которых будет расти в течение следующих пяти лет.
Потребители косметики лояльны к своим любимым брендам
Как бы нам ни хотелось думать, что потребители всегда стремятся попробовать новые косметические продукты, опрос Ipsos показал, что большинство потребителей удовлетворены теми продуктами, которыми они пользуются в настоящее время и которые доступны сегодня. Более 80% согласились с утверждением «Мои личные потребности в красоте и уходе удовлетворяются продуктами, которые я могу купить сегодня». Кроме того, большинство (55%), скорее всего, «выберут проверенный бренд, который я знаю, чем новый бренд, которым я раньше не пользовался», и такой же процент (55%) заявили, что «я лоялен к средствам по уходу за лицом, телом, волосами или косметике, которыми я пользуюсь».
Поэтому неудивительно, что Estée Lauder и L’Oreal недавно показали такие высокие результаты: чистые продажи EL выросли на 9%, а L’Oreal — на 5,5% в прошлом году. Обе компании владеют множеством хорошо зарекомендовавших себя и пользующихся доверием косметических брендов, от массовых до престижных. Обе компании также приобретают новые бренды, но только после того, как они зарекомендуют себя.
Заслуженная репутация каждой компании позволяет им выводить на рынок новые продукты и бренды под своей эгидой с меньшим риском, чем это делают начинающие бренды. Согласно исследованию Reputation Institutes’s 2019 Global RepTrak, L’Oreal занимает 49-е место, а Estee Lauder — 53-е место среди самых уважаемых брендов в мире.
Потребители предпочитают бренды, которые они знают и которым доверяют, что создает трудности для прорыва новых косметических брендов. Новые бренды должны предложить что-то действительно новое и необычное, чтобы отвлечь людей от того, чем они пользуются сейчас.
Натуральная, чистая и экологичная красота может заставить их сменить бренд.
Если говорить о характеристиках продукции, которые привлекают покупателей косметики к новым брендам, то их привлекают натуральность, чистота и экологичность. Две трети ответили: «Мне было бы интересно попробовать новые продукты других брендов, если бы они были натуральными», а 59% согласились: «Мне было бы интересно попробовать новые продукты других брендов, если бы они были чистыми». Новые экологичные бренды также вызывают интерес у 55% опрошенных.
Натуральность, чистота и экологичность, хотя и близки, но не являются синонимами. Натуральность, согласно опросу, означает продукты, которые на 100% состоят из ингредиентов естественного происхождения и не содержат ничего искусственного. Интересно, что только 25% покупателей считают, что натуральное также означает органическое.
Чистые продукты означают здоровые продукты, не содержащие «плохих» ингредиентов и ничего искусственного. Sustainable означает, что ингредиенты продукта получены из источников, и его производство ведется на устойчивой основе без ущерба для природных ресурсов Земли. Использование переработанных и пригодных для вторичной переработки материалов также ассоциируется с экологичными косметическими продуктами.
Производство косметической продукции, отвечающей одному или всем этим критериям — натуральность, чистота и экологичность — представляет собой особую проблему для крупных брендов в силу их масштаба. Р. Александра Кит, генеральный директор Proctor & Gamble Beauty, сказала: «Если бы вся индустрия перешла на органические и натуральные материалы, это стало бы проблемой для Земли и для источников пищи».
Таким образом, в удовлетворении потребности в натуральной, чистой и экологичной косметике преимущество получают небольшие бренды, которые не испытывают таких проблем с масштабом, как крупные.
Это особенно важно в свете демографических тенденций. Женщины в возрасте 65 лет и старше будут самым быстрорастущим возрастным сегментом до 2025 года, их численность увеличится на 36%, в то время как численность женщин в возрасте миллениалов (24-44 года) вырастет всего на 9%. Напротив, численность женщин в возрасте 18-24 лет и 45-64 лет немного сократится, -1% и -3% соответственно, согласно прогнозам Департамента переписи населения.
Красота похожа на меня
Поскольку покупатели косметики часто берут пример с близких им людей, неудивительно, что они ищут косметические продукты, соответствующие их возрасту и этнической принадлежности. Более того, они ожидают увидеть красоту всех ее форм, размеров и цветов, представленную в позитивном и реалистичном свете.
Точное и позитивное отражение возраста стоит на первом месте в их списке (54%), за ним следуют изображения, показывающие реальность (т.е. целлюлит, зубные промежутки, шрамы, седые волосы, морщины), а не отфотошопленное совершенство (51%). Также важна красота всех размеров тела (49%), черт лица (47%), расы/этнической принадлежности (42%), цвета кожи (40%) и пола (40%).
Потребитель красоты меняется в том, как он определяет красоту и требует инклюзивного и аутентичного образа. «В прошлом идея заключалась в том, что если вы говорите людям, что они недостаточно хороши, создавая это вдохновляющее сообщение, они будут постоянно тратить деньги на покупку вашей продукции, чтобы попытаться стать достаточно хорошими», — поделилась Анастасия Гарсия, модный фотограф и защитник разнообразия тела.
«Но правда в том, что не нужно заставлять людей чувствовать себя дерьмом, чтобы они покупали товар. Если вы прославляете людей, они захотят купить этот продукт», — продолжила она.
Утверждение своей подлинной красоты
Это исследование Ipsos показывает, что лицо красоты меняется, и речь идет о естественной красоте каждого человека, а не о каком-то нереальном, недостижимом идеале.
Давно устоявшееся стремление к красоте и продукты, призванные помочь потребителям достичь ее, должны уступить место более личному, всеохватному и подлинному образу.
Близкие нам люди оказывают гораздо большее влияние на то, как мы определяем красоту, и руководят нашим выбором, чем платные авторитеты или реклама и маркетинг, созданные брендами. Это имеет значение и для розничной торговли косметикой, чтобы максимально использовать свой потенциал для развития тесных личных связей с клиентами.
Сотрудник Forbes.com Ричард Кестенбаум сообщил, что половина роста в сфере красоты происходит через Интернет. Но это также означает, что вторая половина приходится на физические розничные магазины, которые имеют преимущество в установлении важной личной связи с клиентами. Доверенные консультанты в магазинах лучше всего могут помочь покупателям найти продукты и бренды, которые помогут им реализовать свой личный образ красоты, а не копировать образ модели, знаменитости или платного авторитета.
В заключение, одним из наиболее интересных вопросов, включенных в исследование, был следующий: Считали ли вы когда-нибудь кого-то изначально непривлекательным, но со временем изменили свое мнение? Почти две трети ответили «да» и объяснили, что их мнение изменилось после того, как они лучше узнали человека.
В конечном итоге красота — это то, что делает красоту, и в этом опросе она определяется как уверенность, доброта и ум. Потребители сегодня отстаивают свое право определять красоту на своих собственных условиях. Именно это понимание поможет индустрии красоты расти и процветать в будущем.
Утверждение своей подлинной красоты
Это исследование Ipsos показывает, что лицо красоты меняется, и речь идет о естественной красоте каждого человека, а не о каком-то нереальном, недостижимом идеале.
Давно устоявшееся стремление к красоте и продукты, призванные помочь потребителям достичь ее, должны уступить место более личному, всеохватному и подлинному образу.
Близкие нам люди оказывают гораздо большее влияние на то, как мы определяем красоту, и руководят нашим выбором, чем платные авторитеты или реклама и маркетинг, созданные брендами. Это имеет значение и для розничной торговли косметикой, чтобы максимально использовать свой потенциал для развития тесных личных связей с клиентами.
Сотрудник Forbes.com Ричард Кестенбаум сообщил, что половина роста в сфере красоты происходит через Интернет. Но это также означает, что вторая половина приходится на физические розничные магазины, которые имеют преимущество в установлении важной личной связи с клиентами. Доверенные консультанты в магазинах лучше всего могут помочь покупателям найти продукты и бренды, которые помогут им реализовать свой личный образ красоты, а не копировать образ модели, знаменитости или платного авторитета.
В заключение, одним из наиболее интересных вопросов, включенных в исследование, был следующий: Считали ли вы когда-нибудь кого-то изначально непривлекательным, но со временем изменили свое мнение? Почти две трети ответили «да» и объяснили, что их мнение изменилось после того, как они лучше узнали человека.
В конечном итоге красота — это то, что делает красоту, и в этом опросе она определяется как уверенность, доброта и ум. Потребители сегодня отстаивают свое право определять красоту на своих собственных условиях. Именно это понимание поможет индустрии красоты расти и процветать в будущем.
